בעלי אוזן רגישה ישימו לב כי דווקא בתקופה בה מסרים נדחסים, זמני קשב מצטמצמים וסבלנות הופכת למצרך נדיר – השפה עצמה הולכת ומתמלאת באוויר חם. חנן דרעי ברקאי, קופירייטר ומרצה, מנסה להסביר במשפטים קצרים (אך מלאי תוכן) מדוע לדעתו  זה קרה.

צילום – נעם לב

במבט ראשון – הכל מתקצר: אייטמים במהדורות החדשות, הצגות תיאטרון, ציטוטים של פוליטיקאים, פרק הזמן שעובר בין זפזופ לזפזופ. אנחנו חסרי סבלנות ונדרשים להתמודד עם אלפי גירויים ביום – אף אחד לא יכול לטעון שאין סיבה להפרעת הקשב הקולקטיבית שכולנו מפתחים.

אבל במבט שני, וליתר דיוק בהאזנה שניה – השפה עצמה הולכת ומתפתלת, כל משפט שני נעשה עמוס בפעלים מיותרים ובביטויים, שלא אומרים יותר מדי, אבל תופסים הרבה מקום באוויר: החל בצירופי מילים ריקים כמו "בא ואומר", ועד משפטים ונאומים שלמים שגם אחרי האזנה חוזרת להם קשה להבין האם הדובר הוא בעד או נגד הנושא שלשמו התגייס בלהט רטורי.

אנחנו מקדימים הסתייגויות לפני כל קביעה, "בלי להעליב", "אולי אני טועה אבל", "לא מכיר את כל הפרטים אבל", "אולי זה רק אני". יותר ויותר דיאלוגים יומיומיים נשמעים כמו פתיחה מהוססת לחוזה מסחרי סבוך.

אם תשאלו אותי לדעתי (וחשוב לסייג שזו רק דעתי, כמובן, ואני מקווה שלא אפגע כאן באף אחד או אחת) – אנחנו פשוט פוחדים לנקוט עמדה חדה וברורה. עמדה בהירה והתייחסות לשורש העניין הם שני רעיונות שנעלמים במהירות רבה מהשיח הציבורי.

לכך יש כמה גורמים:

• ידע הוא חולשה. כן, בשנים האחרונות הבעת עמדה, ובעיקר עמדה מנומקת ומבוססת (על ידע, למשל) – נתפסת כאקט מתנשא, יהיר ולא חברתי בעליל.
• פוליטיקלי קורקט. כן, עמדה חדה עלולה גם להיות לא פוליטיקלי קורקט – עבירה שרבים מנסים להימנע ממנה, שכן העונש החברתי עליה הוא דווקא כן חד ובוטה. בריחה. כחברה, אנחנו נורא עסוקים בבריחה מהנושאים החשובים באמת. כולנו טרודים עד צוואר ב"מסביב", במקום בדברים עצמם. דוגמה? בבקשה. הבחירות האחרונות. כל כך הרבה נושאים חשובים שנוגעים לזהותה של המדינה וגם לחיים היומיומיים של כל אזרח עמדו על הפרק (אזכיר כמה רעיונות – המצב הבטחוני, המצב המדיני, מערכת הבריאות, דת ומדינה, חינוך) – אבל הכל נדחק לקרן זווית, לטובת העיסוק בדברים חסרי משמעות.
• אין סיכוי לשינוי. שורה של מהלכים אמיצים שכשלו – החל מהסכמי אוסלו ועד למחאה החברתית – יצרו תחושת ייאוש קשה ואובדן התקווה לשינוי כלשהו. במשפט אחד – "אין פרטנר", "אין מה לעשות", או "ככה זה פה ואי אפשר לשנות". כך אנחנו מוצאים את עצמנו במרכזו של שיח ציבורי שהפך למצעד אינסופי של רכילויות זניחות, 'ספינים' מכל הסוגים והמינים, משחקי תשומת לב ובקיצור – "חמישים גוונים של טפל".
• חשש מהסתבכות משפטית. ריבוי הפלטפורמות הדיגיטליות להבעת דעה ציבורית מטעה. מצד אחד הן מעניקות לנו (תמורת חשיפת חיינו האישיים) במה תקשורתית נוחה, סקסית ורבת תהודה. אך מהצד השני הן אינן מעמידות לרשותנו שום הגנה משפטית במידה ומישהו, היכן שהוא, יחליט שמה שכתבנו הפר את זכויות היוצרים שלו, או הוציא עליו דיבה. אז למה להסתבך, אם אפשר במקום זה להעלות תמונה של שקיעה-חתול-ילד חמוד, לקבל המון תשומת לב ואהבה ולא להסתכסך עם אף אחד?
• תביעות השתקה – היעדרו המוחלט של הגב המשפטי בזירות החברתיות מפתה בעלי ממון להטיל אימה על מי שמבקרים אותם, גם אם המבקרים עושים זאת בנימוס, כשהם מגובים בנתונים ותחקירים מבוססים. קשה עד בלתי אפשרי לשרוד כלכלית הליך משפטי (גם אם יוביל בסוף לזיכוי מוחלט ומהדהד) מול בעל מאה שעלות הליך ההשתקה מגרדת (מלמטה) את תקציב הפיצוחים השבועי שלו.
• דעה נחרצת לא טובה לעסקים – אם אגיד שאני בעד אאבד את כוח הקנייה של החצי שנגד. וההיפך. למה לי?

האם הישועה תגיע אלינו דווקא מהביבים? האם הדוד הלא חביב מאמריקה, טראמפ, בישירות שלו ובזלזול בכל כללי הנימוס וה"אנדרסטייטמנט", יציג אפשרות של דיבור אמיתי, על הדברים עצמם, מבלי לברוח לקלישאות מתייפייפות?

למרבה הצער, התשובה שלילית. גם ה"דוגריות" הבוטה שלו איננה אלא הטעייה: הוא אולי נוקט עמדות ברורות וחדות – אבל מתעלם מהן למחרת.

כלומר, חלקנו מכבדים את כוחה של המילה, ומתוך ההכרה הזו עוטפים במילים רבות את חוסר-הרצון שלנו להביע דעה נחרצת, טראמפ ובני דמותו פשוט מפרקים את היסודות ומבטלים את כוחה של המילה: העמדה של היום היא הפוכה לגמרי מהעמדה של אתמול, ואולי היא שקר כבר עם יציאתה מהפה אל אוויר העולם.  

המילה המדוברת, גם זו של מקבלי ההחלטות וגם זו של האנשים מהשורה, הופכת לריקה מתוכן, היא אינה מנסה לשנות את המציאות או לתאר אותה – אלא רק לייצר סאונדבייט זריז, שיביא לתשומת לב רגעית, ואז לחמוק ולהגיע הביתה בשלום.  פחמימות ריקות עושות דבר דומה למוח.

בדרך זו הופכות בהדרגה המילים מתיאור נאמן של המציאות או נקיטת עמדה כלפיה – ליצירות אמנות לכל דבר ועניין. כלומר, "דבר-מה יצירתי שאין לו כל שימוש מעשי".

חנן דרעי ברקאי

מרצה על שיווק של מוסדות תרבות במחלקה לתרבות – יצירה והפקה. הוא עוסק בייעוץ שיווקי, קריאייטיב וקופירייטינג מאז שנת 1999. בוגר מכללת ACC לפרסום, ומרצה בקורסי קופירייטינג.
בעל תואר ראשון בגיאוגרפיה ותואר שני בתכנון ערים מהאוניברסיטה העברית בירושלים.